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互惠互利,牢牢綁住通路夥伴

商業顧問服務事業群 張琍雯

 

對企業來說,通路的功能不僅僅是為了銷售產品,同時更涵蓋其他的作用, 包含促銷、品牌曝光、物流配 送、甚至是財務融資與風險分擔等,可說是為企業提供利益,也為終端消費者提供包括服務在內的產品。由此可知,一個企業在持續追求供應鏈永續改善與謀 求最大化的長遠利益,其中關鍵的一環,包括確保企業和通路之間相互協調和合作,並達到雙贏,才有可能成功。

 

這樣的話,說起來簡單,但要實踐卻未必容易,尤其是當雙方的關係往往僅仰賴一紙合約, 而缺乏其他更強而有 力的信任與合作基礎。和一些品牌製造企業客戶接觸的過程中,常會聽到,"但是客戶(通路)是不會提供XX資訊給我們的”,或者是”要讓客戶(通路)一起做預 測,太困難了,客戶(通路)不會配合的,我們銷售還是自己搞吧!”等諸如此類的回答。

 

要瞭解為什麼會有這樣的狀況,需要先瞭解一般企業與通路兩方間的關係。企業根據自身不同條件,選擇不同的通路模式進行發展,一般來 說可分為2種:

 

第一種是代理商模式,由品牌製造企業直接將商品賣給代理商,然後又由代理商 再次進行建立專賣網點/二級代理/三級代理進行產品銷售。這樣的方式,好處是可以減少通路擴張成本與管理費用,同時利用通路(代理商/經銷商)的資金與當 地優勢,快速擴展市場,搶佔市場佔有率,對於品牌製造企業進入一個新市場時的資金壓力與資金風險也比較低;但缺點是,品牌製造企業對於二級以下的通 路基本上沒有任何的掌控力,對於當地市場瞭解與影響力也有限,同時,通路(代理商/經銷商)因為具備充沛的資金與通路優勢,品牌製造企業對於這類的代理 商的直接控制力也不高。

 

第二種是扁平化通路管理模式,其優點與缺點 跟第1種模式正好相反。在這種模式下,品牌製造企業與終端市場中間,並不存在太多中間環節,甚至可能不透過代理商/經銷商機制,而由品牌製造企業自行 經營門店提供產品與服務。這種做法的好處是,企業對於通路的直接影響力與掌控力很高,也容易瞭解市場訊息和需求,從而謀求更大的利益回報,但缺點是 ,品牌製造企業需要投入大量的管理費用和拓展過程中的資本,若快速進行通路的擴展,對企業也將產生極大的資金壓力與風險。

 

回到我們最初的問題,這兩種通路管理模式,對於企業和通路間的相互協調和合作,都有其瓶頸與困 難點,第一種的通路模式,雖然要管理與開發的代理商/經銷商數量少,但因為對方(代理商/經銷商)跟你勢力相當,資金雄厚又掌握通路資源,對方未必願意 配合,你也拿他沒轍,還擔心合約到期之後,對方隨時可以離開轉而代理別家產品;第二種則是代理商/經銷商規模小、數量多、且能力程度參差不齊,若要將 所有通路的資訊與作業整合,將是十分浩大的工程,且效果是否如預期還有待評估。也因為如此,很多企業一聽到需要跟代理商/經銷商整合資料、要參與專案 時,都覺得十分有難度,甚至直接打退堂鼓。

 

是否有好的方法,可以同 時解決上述兩種通路管理的瓶頸與困難點呢? 從過去的經驗發現,在原有的通路模式上,通過資訊化的管理手段,不但可在合理的成本下,整合分散的通路資 訊,提高品牌製造企業對於多階通路與市場訊息的掌握,同時,也可以透過資訊服務為媒介,提供除了產品之外的進階服務,牢牢綁住代理商與經銷商,進而 提高對於通路的掌握力;對於代理商或經銷商來說,則是由品牌商端獲得更多更好的服務,可說是皆大歡喜。而其中的關鍵,就是善用資訊科技來達到通路管 理模式的轉型;伴隨資訊化的發展而日趨成熟,也是未來企業發展的必然趨勢。

 

之前我們曾協助輔導一家品牌服飾企業,通過資訊系統的建置,讓代理商/經銷商將終端門店、以及二、三階通路的銷售、庫存、在地消費者偏好等資 訊,回饋至系統中,作為當季補貨與下一季商品開發與設計的重要參考因素。你可能會問,代理商/經銷商為什麼願意呢? 因為透過資訊的上傳與回饋,代理商 /經銷商也可以利用這樣的管理工具取得許多額外的管理服務,包含產品補貨建議、門市銷售與庫存周轉狀況等,而不需要付出額外的成本與費用,何樂而不 為。而且,當代理商/經銷商習慣這樣的服務後,企業某個程度上也”綁住”了代理商/經銷商,可說是一舉數得。

 

另外,也曾有一家電子產業的品牌製造客戶,在開始規劃一個預測與補貨專案時,十分抗拒將前端的經銷商納入範疇(導入前,由銷售人員做預測,經銷商不定期提供預測並下單),原因是因為覺得經銷商的狀況與能力參差,且經銷商”應該不會”願意做額外的工作。後來經過一再的溝通,初步先選定幾家先導經銷商去了解狀況,結果大出意料之外,經銷商十分願意且配合提供資訊並參與,原因是,經銷商對於現行預測與補 貨作業也面臨問題與困難,既然供應商願意開發這樣的一個資訊系統供他們使用,未來他們將多一個好的管理與作業工具,當然是十分歡迎。當然,在溝通的 過程中,他們還是會關心未來人員的工作量與系統的使用方式,但前提是,能清楚地說明與解釋這樣項目雖然會改變現行的做法方式,但對於雙方未來的效益 與好處,經銷商對於新作業模式的接受度是高的。

 

當雙方的關係僅仰賴 一紙合約,只是純粹的買賣關係,這類的通路往往無法真正成為企業長遠的供應鏈夥伴,甚至可能成為發展過程中的阻礙。有效地利用資訊科技,從作業面來看 ,除了能創造規模經濟效益,有效地快速整合通路資訊、降低人工成本外,從經營管理面來看,更有機會提供額外的管理性服務,讓代理商/經銷商對於品牌製 造企業的依賴性提高,從單純的下單-出貨的關係中,轉而同時在雙方許多的經營規劃層面,提供更多合作與溝通的機會,進一步轉換成夥伴關係。


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