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中國FMCG產業於供應鏈成功要素_以康師傅為例

商業顧問服務事業群 王聖瑋

 

Fast Moving Consumer Goods,簡稱FMCG,即快速消費品,是指消費者消耗快,需不斷重複購買的產品,中國,這個超過十億人口的廣大市場,使得快速消費品行業在中國市場中發展迅速,而快速消費品有四大特點:
1. 使用壽命較短
2. 消費速度較快
3. 消費者使用頻率高
4. 如要獲利必須透過規模的市場來獲得。因此基於上述四點,在供應鏈上的成功關鍵因素就是

 

掌握終端資訊,並加快供貨速度,以取得市場規模而獲利。

中國方便麵與飲料業霸主康師傅是個典型的案例,1998年以前,由於康師傅推出的方便麵市場定位與廣告正確,迅速在大陸崛起,所以為了提供銷售,只顧忙於建設生產基地和多元化擴張,疏於渠道的管理,早年的中國經銷模式是品牌廠商通常把產品運送至經銷商手中,就完全把銷售業績交給經銷商負責往下打通各通路將產品送達至終端消費者手上,但是當時的時代背景經銷商非常缺乏主動與積極性,導致貨停在經銷商端就不動,但業務為了達到業績目標不斷塞貨而造成庫存,且通路階層過多使得“竄貨”問題頻繁, “竄貨”即經銷商為了獲取非正常利潤,蓄意以低於企業規定的銷售價格向轄區外銷售產品,此一舉動造成價格難以控制,營收雖穩定,但利潤明顯下降,因此造就通路精耕的實施與發展。 因此1995年到1999年間康師傅的營收雖持續成長,但獲利狀況不如預期。

精耕的實施是一個動態演化的過程,主要目的是全面掌握終端消費,快速鋪貨到位並穩定價格所設置的相對應的通路模式,康師傅實施通路精耕至今,主要分為四個階段,第一階段是1998年以前未實施收集資料規畫階段,第二階段是1998年7月到1999年9月的全面通路精耕,此兩階段主要差別在於各階經銷商都有專責的業務代表服務,到了第三階段為1999年10月-2006年12月的有效率的通路精耕,第二階段演化至第三階段最主要的改變就是各階層經銷商角色分野更細膩以及部分產品可由康師傅直接配送給終端經銷商,更快速供給市場需求。

如需快速的鋪貨供貨,大部分企業一般會在區域附近租借倉庫、與當地的協力廠商物流商合作,甚至直接設置生產基地等等,這些措施的確能夠加快供貨的速度,但相對成本也會提高,導致獲利不升反降,康師傅的通路精耕第四階段精耕細作,實施時間是2007年1月至今,其中城區DC是康師傅精耕細作時期獨有的演化,所謂的城區DC,就是康師傅將經銷商當作一個暫存倉,康師傅只要將成品送至城區DC,再利用城區DC的運送能力,運送至各個下階經銷商或第一線市場,不僅省下物流成本與時間,擴大供應地點,將服務商圈擴大至城郊鄉鎮,做得更廣,並且城區DC與郊區鄉鎮的雜貨攤販等距離較近,2007年開始實施精耕細作使得2007年方便麵與包裝水市佔率由原本2006年的32.5%、13.7%提升為34.5%與16.8%,截至2011年12月方便麵與飲用水的市佔率已達40.9%、22.0%,而茶飲品甚至高達50%的市佔率,而城區DC的運用也使得康師傅的倉庫數量不會因為要擴大服務據點而迅速增加產生成本,2006~2007才由原本的80個增加2個為82個,截至2011年也不過增加到91個,倉庫增加的原因大部分是因為收購其他廠商的工廠而來的。

通路精耕的實施改變了原有只要把貨送到經銷商手中,由經銷商自己去尋找客源即可的商業模式,變成更積極地由康師傅集中處理,取得終端市場銷售狀況即時反應,在供應鏈中預測、生產、運送也因為掌握終端消費資訊,預測精準度相對提升,生產前置期(客戶等待時間)縮短,獲利增加,2006年~2007年營收增長了38個百分點,獲利增加了34個百分點,精耕細作的威力可見一般,也因為服務網路的擴大與穩定,使得後續的獲利波動處於一個穩定的狀態,並持續佔據中國方便麵與飲料業霸主的地位。

由康師傅的成功案例,除了品牌與產品的影響力之外,如何與構建與前端經銷商的合作夥伴關係以取整個供應鏈上的庫存與銷售資料的可視化, 以達成快速供貨,以提升市占率並獲利,就是中國FMCG產業於供應鏈最重要的成功要素。


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